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2007年，時任浙江大學(xué)傳播研究所品牌研究中心主任胡曉云領(lǐng)銜團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過數(shù)年研究，出版了我國第一部專注于農(nóng)業(yè)品牌的學(xué)術(shù)著作——《中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌化——中國體征與中國方略》。在這本著作中，胡曉云老師首次提出“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”這一概念。
中國第一部專注于農(nóng)業(yè)品牌的學(xué)術(shù)著作
《中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌化——中國體征與中國方略》
接下來，胡老師帶領(lǐng)我們，開始了十余年的探索、實(shí)踐。這十多年來，我們走過大江南北1000多個縣，孵化了近200個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，大致可以分為以下兩種類型：
1、單一產(chǎn)業(yè)品牌
這是目前農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌中最常見的一種類型。大眾所熟知的安吉白茶、煙臺蘋果、長白山人參等，都屬于這種類型，這也是目前我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、市場監(jiān)督管理總局等國家部委認(rèn)定地理標(biāo)志的范疇。
創(chuàng)建單一產(chǎn)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的條件，是區(qū)域內(nèi)某一農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)已形成良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，在規(guī)模、品質(zhì)、管理等方面具有一定優(yōu)勢。這種產(chǎn)業(yè)的形成具有多重的歷史因素：例如慶元香菇，源于800多年前慶元人發(fā)現(xiàn)了人工種植香菇的方法；煙臺蘋果源于100多年前美國傳教士將蘋果苗帶到了煙臺；臨渭葡萄的發(fā)展則是源于上世紀(jì)90年代天津?qū)趲头鲆M(jìn)了葡萄苗……
慶元縣紀(jì)念“香菇之祖”吳三公的菇神廟如今依然香火旺盛
單一產(chǎn)業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，因其產(chǎn)品明確，由此構(gòu)建的品牌價值體系、符號體系、策略體系等都會清晰聚焦，相應(yīng)的，在產(chǎn)品架構(gòu)、渠道架構(gòu)以及消費(fèi)者溝通上都會有較強(qiáng)的針對性，同時，在產(chǎn)品品控、品牌經(jīng)營上也較易管理。因此，對于各地政府而言，創(chuàng)建單一產(chǎn)業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，操作性較強(qiáng)，也較為容易出效果。
2、綜合產(chǎn)業(yè)品牌
在走過1000多個縣、200多個市后，我們發(fā)現(xiàn)，在一定區(qū)域內(nèi)形成某個單一的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，是一種理想狀態(tài)。絕大多數(shù)情況下，一個區(qū)域內(nèi)會存在多個產(chǎn)業(yè)同時發(fā)展。
以地級市為例，地級市覆蓋的區(qū)域面積較廣，不論是市級農(nóng)業(yè)的整體布局還是下轄區(qū)縣的各自考量，一個地級市在農(nóng)業(yè)發(fā)展中不可能只存在一個產(chǎn)業(yè)。例如浙江省麗水市，下轄九個縣（市、區(qū)），已形成糧食、茶葉、筍竹、蔬菜、禽畜、油茶、漁業(yè)、中藥、水干果、食用菌等十大農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)；山東省聊城市，下轄八個縣（市、區(qū)），已形成糧食、棉花、油料、禽畜、果品、水產(chǎn)、木材、瓜菜菌、工藝品、食品加工等十大農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。這在我國300多個地級市中都是普遍現(xiàn)象。
麗水生態(tài)精品農(nóng)業(yè)的十大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)
把區(qū)域縮小到縣級層面也是一樣，“一縣一業(yè)”的情況在我國2800多個縣中也是少數(shù)，大多數(shù)縣域也是多個產(chǎn)業(yè)同時發(fā)展。即便是大家熟知的出產(chǎn)“安吉白茶”的浙江安吉，除了茶葉外，還有筍竹、林果、水產(chǎn)等特色鮮明的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)；被譽(yù)為“中國茉莉花之都”的廣西橫縣，也還有甘蔗、荔枝、蜜梨等規(guī)模不小的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。哪怕把區(qū)域縮小到一個村，例如近兩年很火的安吉魯家村，一條小鐵路串聯(lián)起18個農(nóng)莊，每個農(nóng)莊出產(chǎn)的農(nóng)作也都不相同。
被譽(yù)為“中國茉莉花之都”的廣西橫縣，還種著十多萬畝荔枝
這種情況下，對于當(dāng)?shù)卣裕粗鹨淮蛟靻我划a(chǎn)業(yè)的區(qū)域公用品牌，要么，把這些產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)行整合，打造一個覆蓋區(qū)域內(nèi)所有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的綜合性農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。從品牌創(chuàng)建的角度來說，后者能夠?qū)^(qū)域內(nèi)的品牌資源進(jìn)行高度整合，形成全區(qū)域、全產(chǎn)業(yè)參與市場競爭的合力，進(jìn)而提升整個區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的競爭力。
當(dāng)然，打造綜合產(chǎn)業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，操作性上難度較大，它需要當(dāng)?shù)卣休^強(qiáng)的整合能力與執(zhí)行能力，并要有持續(xù)性的較大規(guī)模的資金投入。
單一產(chǎn)業(yè)品牌還是綜合產(chǎn)業(yè)品牌，
對于一個區(qū)域而言，究竟應(yīng)該選擇哪種路徑？
“芒種”團(tuán)隊(duì)在最初研究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌時，都是以單一產(chǎn)業(yè)為樣本，所以在早期孵化的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌中，也基本都是單一產(chǎn)業(yè)品牌。變化發(fā)生在2013年。
2013年9月，剛剛成立的麗水市農(nóng)業(yè)投資發(fā)展有限公司找到了我們。麗水是典型的山區(qū)市，全市90%以上的土地被丘陵、山地覆蓋，有“九山半水半分田”之說。因?yàn)榈匦蜗拗?，麗水農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)“小、散、亂”的局面，雖然有一些歷史悠久的特色產(chǎn)業(yè)，但規(guī)模都不大。麗水市政府基于戰(zhàn)略思考和民生考量，不可能僅僅選擇其中一個產(chǎn)業(yè)進(jìn)行品牌化發(fā)展。麗水需要探索新的品牌化路徑。
麗水的地貌特征
承擔(dān)探索任務(wù)的麗水市農(nóng)發(fā)公司與我們進(jìn)行了深入的討論，最終決定創(chuàng)建一個覆蓋麗水所有縣（市、區(qū)）、所有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的綜合性農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。經(jīng)過多方的共同努力，這個品牌被成功創(chuàng)建起來，并取得了我們當(dāng)初意想不到的非凡成績。而這個品牌，也就是今天大家所熟知的“麗水山耕”。
“麗水山耕”項(xiàng)目開展期間召開了多次座談會、研討會
“麗水山耕”這類綜合性農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，是基于我國新時期農(nóng)業(yè)品牌化的現(xiàn)狀誕生的，是符合各地政府和農(nóng)戶需求的發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌的新路徑。
這兩年，針對這一種農(nóng)業(yè)品牌的創(chuàng)建路徑，也出現(xiàn)了一些批評和質(zhì)疑的聲音，“這種品牌的資源整合是無效的”，“應(yīng)該創(chuàng)建大單品品牌”……
從我個人而言，坦率來講，我是不愿意做綜合性農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌規(guī)劃的。綜合性農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的價值梳理和品牌定位是一個非常復(fù)雜的過程，其后符號體系、產(chǎn)品架構(gòu)、渠道架構(gòu)的構(gòu)建也同樣復(fù)雜，在產(chǎn)品品控和品牌管理上的難度相較于單一產(chǎn)業(yè)品牌呈幾何倍增長。說實(shí)話，我更愿意做單一產(chǎn)業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌規(guī)劃項(xiàng)目，我也想做“大單品品牌”。
綜合性農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的規(guī)劃與創(chuàng)建，是硬骨頭，但總得有人啃。我們不用討論情況復(fù)雜的地級市層面，就拿縣級層面來說。打造“橫縣茉莉花”品牌，橫縣政府的確功不可沒，但橫縣茉莉花的種植面積只有10萬畝，圍繞這一產(chǎn)業(yè)的當(dāng)?shù)厥芑萑巳阂仓挥?0余萬人，可橫縣還有30多萬畝甘蔗、10多萬畝荔枝啊，還有60萬人耕作的其他物產(chǎn)也想更好地賣出去啊。這還是一個已經(jīng)形成優(yōu)勢主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的縣域，如果連這種優(yōu)勢主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)都沒有形成呢，要怎么創(chuàng)建“大單品品牌”？又有人說，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)當(dāng)下定決心，著力將當(dāng)?shù)匾延械哪硞€產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大，或者引進(jìn)某個特色產(chǎn)業(yè)將其做大。這話在幾十年前甚至十幾年前都還有效，但在如今農(nóng)產(chǎn)品市場競爭如此激烈、消費(fèi)需求變化迅速的環(huán)境下，這無異于拿著全縣農(nóng)民的生計(jì)去賭博。2018年，從年初的廣西、四川柑橘滯銷，到年末的山東大白菜滯銷，各類農(nóng)產(chǎn)品輪番上陣，“滯銷大爺”一時成為了網(wǎng)紅。這才是大家應(yīng)該關(guān)注的“公地災(zāi)難”！
2018年7月，“新浪微熱點(diǎn)”的專項(xiàng)監(jiān)測滯銷農(nóng)產(chǎn)品一覽
胡曉云老師提出“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”這一概念，并帶領(lǐng)我們不斷探索、研究的初衷，是希望用品牌的思維，將如今的市場價值普惠給更多的農(nóng)戶。所以，我們在制訂各地的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時，總是在思考如何將品牌效果覆蓋到更多的農(nóng)戶。即使是創(chuàng)建單一產(chǎn)業(yè)品牌，我們也會在產(chǎn)品、渠道、營銷等多維度將其他產(chǎn)業(yè)帶入。這是“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”的價值所在。
另外，很多人在理解農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的過程中，忽略了它的核心作用——信用背書。如澳大利亞政府推出的區(qū)域公用品牌“TASTE AUSTRALIA”，它不是指代某一個具體的產(chǎn)品，而是澳大利亞優(yōu)質(zhì)蔬菜與水果對外推廣的統(tǒng)一形象，也是指引消費(fèi)者購買優(yōu)質(zhì)澳大利亞水果與蔬菜的信用認(rèn)證；法國的“AOC”原產(chǎn)地認(rèn)證印章也是一樣的作用。同樣的，“麗水山耕”如今授權(quán)給1000多個企業(yè)產(chǎn)品使用其品牌形象，是告訴消費(fèi)者，這都是來自麗水的、經(jīng)過麗水市政府認(rèn)證的、可以放心購買的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。
澳大利亞優(yōu)質(zhì)水果與蔬菜的公用品牌
“TASTE AUSTRALIA”
當(dāng)然，“芒種”團(tuán)隊(duì)在面臨各地政府意欲打造綜合產(chǎn)業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌時，態(tài)度一直十分謹(jǐn)慎。
縣級層面，如果已經(jīng)形成農(nóng)業(yè)的優(yōu)勢主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，我們?nèi)匀唤ㄗh圍繞這一產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)建單一產(chǎn)業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，并通過一系列品牌策略，提升全縣農(nóng)產(chǎn)品的綜合競爭力；如果縣域內(nèi)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的確“小、散、亂”，特色不突出，有必要建設(shè)綜合性農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌時，也一定要求縣領(lǐng)導(dǎo)足夠重視，有充裕的財政預(yù)算和團(tuán)隊(duì)配置，否則也不建議采用此路徑。
地級市層面，如今創(chuàng)建綜合性農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌已成為常態(tài)，但“芒種”的態(tài)度依然謹(jǐn)慎，領(lǐng)導(dǎo)重視、財政投入、團(tuán)隊(duì)配置都不可少，而且，如果在地級市也已形成優(yōu)勢主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)時，我們?nèi)匀唤ㄗh圍繞這一產(chǎn)業(yè)創(chuàng)建單一產(chǎn)業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，如煙臺蘋果、贛南臍橙等。省級層面目前也有多個省份在創(chuàng)建綜合性的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，這一品牌更多的是發(fā)揮平臺和背書作用。
重慶市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌——“巴味渝珍”
如今，讓我們感到擔(dān)憂的是，一些團(tuán)隊(duì)一邊批評綜合性農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，一邊又在做著綜合性農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建項(xiàng)目，而且用的都是我們“芒種”團(tuán)隊(duì)六七年前的初淺方法，學(xué)了皮毛，卻不得要義。“渾水摸魚”的團(tuán)隊(duì)越來越多，這才是農(nóng)業(yè)品牌化浪潮形成后，真正讓人擔(dān)心的局面。
“芒種”做事，講的是“頂天立地”，既要扎根中國農(nóng)業(yè)的實(shí)情，立得住，又要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，頂?shù)闷?。不謙虛地說，“芒種”團(tuán)隊(duì)在農(nóng)業(yè)品牌上的戰(zhàn)略性理論研究始終走在別人前面，同時，踏遍1000多個縣、孵化近200個品牌的實(shí)踐成果，也是無人能及。這對于我們這群從浙江大學(xué)走來的人來說，其實(shí)也是對“求是·創(chuàng)新”校訓(xùn)的堅(jiān)持與傳承。
筆者近5年的飛行軌跡
今天，“芒種”也想把這八個字送給所有正在做或者準(zhǔn)備做農(nóng)業(yè)品牌事業(yè)的人，要記得，“求是創(chuàng)新，頂天立地”！